„Ansprache und Branding richten sich gezielt an Digital Natives.“

Vermutlich sind wenige von euch bislang der Fahrradmarke Momentum begegnet. Vielleicht einige, die einen Bezug zu den USA haben. Dort rollen seit 2015 Fahrräder mit dem Label auf den Straßen. Sie richten sich an Pendler, an Familien, die das Fahrrad dem Auto gern vorziehen. Die Giant-Gruppe spricht mit ihnen junge, urbane Menschen an, die weniger mit dem oftmals leistungsorientierten Image von Giant und Liv anfangen können und auch weniger Geld für ein Fahrrad ausgeben möchten. Jetzt bringt Giant Deutschland die Marke Momentum auch auf unserer Seite des großen Teichs. Warum, wieso und weshalb beantwortet Elektrofahrrad24 im Gespräch exklusiv Alexander Gebert, der Brandmanager für Momentum in Deutschland.

Alex, in den USA gibt es die Marke Momentum schon seit ein paar Jahren. Warum tritt Giant jetzt damit auch in Deutschland an?

Momentum richtet sich an eine ganz andere Klientel und tritt mit Bikes an, die sich von denen der anderen beiden Marken Giant und Liv deutlich abheben. Das möchten wir mit einer eigenständigen dritten Marke klar ausdrücken. Bei Momentum steht ein Motiv wie der Mobilitätswandel im Mittelpunkt. Die Fahrräder lassen sich also eher Kategorie der Urban Mobility zuordnen. Das hat wenig mit den auf Performance orientierten E-Mountainbikes von Giant oder den ausschließlich auf Frauen ausgerichteten Modellen von Liv zu tun.

Haben die Fahrräder eine amerikanische Note oder sind sie eher internationaler angelegt?

Ein Stück amerikanischer Lifestyle steckt da schon drin. Die Fahrräder sollen nicht durch die reine Leistung überzeugen. Look und Feel gehen unmissverständlich in die Richtung einer modernen hippen Lebensart. Rein technisch ist da natürlich auch etwas passiert, um den Wechsel vom amerikanischen auf den europäischen Markt zu bewerkstelligen.

Alexander Gebert (links) steuert den Launch von Momentum in Deutschland.

Ok, die US-Amerikaner fahren gern schneller E-Bike als wir das in Europa dürfen. Hat Giant mehr angepasst als die Motorleistung?

Die Geschwindigkeit, bis zu der der Antrieb dich unterstützt, ist natürlich der auffälligste Unterschied. Veränderungen in der Geometrie oder der ergonomischen Gestaltung des Cockpits fallen vielleicht weniger stark auf, sind aber genauso ausschlaggebend. Da ist manches extremer in den USA, was zum Beispiel die Menschen in Deutschland nicht gewohnt sind und wohl auch nicht annehmen würden.

Stand es dennoch zur Debatte, die in den USA ja bereits vorhandenen Modelle von Momentum in Europa einfach in das Sortiment von Giant oder Liv ohne eigene neue Marke einzusortieren?

Im Laufe des Entwicklungs- und Strategieprozesses wurde recht schnell klar, dass alles auf eine neue Marke hinausläuft. Damit fällt die Abgrenzung von den anderen beiden Marken wesentlich einfacher. Ansprache und Branding richten sich bei Momentum gezielt an die Generation der Digital Natives. An Menschen, die Mobile First denken und so viel wie möglich per App steuern möchten. Sie fühlen sich im digitalen Raum wohl und haben weniger Bezug zum stationären Handel. Deshalb unterscheidet sich das Vertriebskonzept für Momentum konsequenterweise ebenfalls von dem bei Giant und Liv.

Das klingt schwer nach Online-Kauf.

Absolut richtig. Als Hauptanlaufpunkt und zentraler Verkaufsplatz dient die Webseite momentum-biking.de. Ausgewählte Partnerläden ergänzen das Konzept in Deutschland. Dort kann man die Bikes sehen und testen. Der reine Kaufprozess passiert aber online. Für den Service können die Leute sich dann wiederum an die Partner vor Ort wenden.

Momentum wirbt mit dem Slogan „Bau dir deinen Traumrad“. Welche Rolle wird das Custom-Made-Prinzip spielen?

Mit Momentum wollen wir diese Idee mithilfe der Partnerläden forcieren. Von jedem Modell gibt es eine Basisversion. Die lässt sich online während das Kaufs mit dem passenden Zubehör konfigurieren. Die Menschen können ihr so selbst gestaltetes Fahrrad beim Partner vor Ort abholen. Das ist ein Ansatz, den wir bei Giant und Liv nur bedingt umsetzen können.

Wie viele Modelle kann ich mir denn auf diese Weise zusammenstellen?

Zum Markteintritt in Deutschland haben wir aus dem globalen Sortiment von Momentum erst einmal zwei herausgepickt. Da ist zum einen das Voya E+, ein leichtgewichtiges, minimalistisches und wartungsfreundliches E-Bike für die Stadt. Beim PakYak E+ handelt es sich dagegen um unsere Interpretation eines Adventure Light E-Cargobikes. In den nächsten Jahren soll das Portfolio um weitere Modelle und Kategorien anwachsen. Für die Kalenderjahre 2023 und 2024 kann ich auch schon einmal weitere Farben und Modellen ankündigen.

Vielen Dank für das Gespräch Alex!

Hier geht’s zum ausführlichen Interview mit allen Details zu den Bikes

Bilder: Elektrofahrrad24